Coca Cola y violencia simbólica en Stranger Things

Esta es la historia de una niña con poderes sobrenaturales, demostrados emblemáticamente a través de su capacidad para aplastar una lata de Coca Cola con su mente. No es una historia menor, sino un mito escatológico de corte apocalíptico donde esta niña es la heroína que puede evitar el riesgo de que su mundo "se ponga del revés" por un portal creado por el Comunismo Soviético, por donde se infiltra el Mal puro en plena crisis de Guerra Fría. En este contexto, el valor redentor de Eleven se revela taumatúrgicamente ante el milagro del aplastamiento de una lata de Coca Cola al comienzo de Stranger Things. Esta suerte de milagro opera la evidencia de un efecto ante la causa de la intención concentrada de Eleven para operar este fenómeno extraordinario. Esta suerte de causalidad funciona, como decimos, a modo de conexión metonímica entre Eleven y la Coca Cola, que podría quedar en discurso estéril si no fuera porque la serie va a dar continuidad a la presencia de la marca a través de su propio decurso histórico en las temporadas siguientes. En resumen, entendida metonínicamente, la historia de Eleven es la historia potencial de su relación extraordinaria con la Coca Cola, que sigue como se cuenta a continuación.

La historia de la Coca Cola corre en paralelo a la historia de un grupo de amigos de los 80. Si la temporada 1 de Stranger Things nos muestra a Eleven aplastando una Coke en 1983, la tercera temporada coincide con el lanzamiento de la New Coke en 1985, y la serie ilustra el aspecto de producto fallido que acompañó a esta apuesta a través de una escena donde la pandilla protagonista debate ese acontecimiento. La mayoría defiende el sabor de la vieja receta frente al carácter demasiado dulzón de la New Coke, en una escena aparentemente anecdótico, pero cuyo discurso adquiere por momentos un tinte esencialista. El cambio de sabor de la New Coke indica para Mike que eso no es Coca Cola, mientras Lucas se adhiere a la nueva fórmula por su pretensión de hacerla valer categóricamente por el valor moderno de lo nuevo. Ontología de la Coca Cola, ahí es nada, en medio de un debate escolástico donde la esencia de la bebida da pie a problemas que actualizan temas peregrinos como el sexo de los ángeles, elaborando por el camino una presunta memoria histórica del gusto del consumidor medio.

1986 ha llegado con la cuarta temporada, y con ello vemos de nuevo a Eleven ante la prueba del algodón de su valor como heroína, enfrentada esta vez a una lata de Coca Cola que se acompaña del rótulo "Classic". Prosigue así la historia de Eleven al hilo de la historia de la Coca Cola, y viceversa. La Compañía tomó nota del fracaso comercial de la New Coke, y respondió a este hecho con la introducción de un rebranding que resaltara el aspecto tradicional de la fórmula contra todo aspecto moderno, como si los 80 empezaran a reclamar el revivalismo que luego vendría en olas que presagiaban que lo mejor del Capitalismo empezaba a declinar como movimiento de progreso económico. La relación de Eleven con la Coca Cola Classic hilaba, por tanto, una conexión renovada en el potencial metonímico de la bebida para amortizar las connotaciones extraordinarias de la protagonista.

Todo el desarrollo de la historia ochentera de la Coca Cola como marca, junto con sus distintos efectos culturales y sociológicos, forma parte del discurso emic que circula dentro del relato de la serie, aportando verosimilitud histórica y contexto cultural al aspecto fantástico de la ficción, y creando vínculos de complicidad emocional con cierto tipo de espectador interesado parcialmente en la serie por el sentimiento de nostalgia emanado de su propio pasado ochentero. Este discurso emic, apoyado en las iteraciones sucesivas de la marca, resalta el propio aspecto publicitario de la presencia del producto en la serie, que introduce al espectador en un nivel de interpretación etic. Digamos que la primera vez que aparece la lata de Coke, el espectador toma ese signo por sus connotaciones aparentemente anecdóticas e insignificantes. Pero la discusión sobre el valor de la New Coke y la presentación de la Classic dotan de continuidad narrativa a esta presencia semiótica, obligando a considerarla, ya que muestra voluntad de significado en paralelo a su relación con Eleven, hasta sus últimas consecuencias. Y es aquí donde comienza el conflicto, porque obliga a descubrir que esta historia de ficción se ha convertido, de golpe, en un anuncio publicitario. 

La Coca Cola como caso de Product Placement en Stranger Things

La Coca Cola tiene su propia historia como marca, y esta historia está entreverada en la ficción de Stranger Things a través de la representación de la relación de los protagonistas con la bebida. Pero esta representación que forma parte coherente del conjunto integral del relato, tiene otro aspecto notorio, imposible de evitar cuando la serie invita a poner nuestra atención en la lata de forma tan elaborada; huelga decir que la presencia de la Coca Cola en la serie se debe a un movimiento de marketing que lo amortiza a través de la técnica de Product Placement. De forma que cuando la Coca Cola se integra en la historia de Stranger Things al aparecer en un plano, estamos viendo en realidad un anuncio. Esto introduce un principio de conflicto hermenéutico en el espectador, que queda situado en la frontera entre la distinción emic-etic. 

Mientras la historia entreverada de Eleven y la Coca Cola enriquece la ficción de Stranger Things a través de cierta verosimilitud histórica desde un punto de vista emic, y conocer tal cosa convierte al espectador en prestigioso "iniciado", el aspecto inequívocamente publicitario del signo "lata de Coca Cola" en el régimen del plano televisivo lo emplaza en una posición etic desde la que contemplar un hecho catastrófico: Y es que todo el valor artístico de la serie como producto cultural de entretenimiento, queda subvertido por la naturaleza publicitaria de planos y escenas que convierten la serie en medio escenográfico amortizado en la finalidad comercial de anunciar la Coca Cola. Semejante conflicto hermenéutico contiene los ingredientes suficientes para introducir el juicio del espectador en una situación estricta de disonancia cognitiva. 

Dos juicios contrarios habitan en la mente del espectador ante la continuidad recurrente de la Coca Cola en su pretensión de albergar metonímicamente el valor heroico atesorado por Eleven. Por un lado el fan de la serie tiene la oportunidad de extenderse en el decurso histórico de la marca para enriquecer el lore de Stranger Things. Pero esa misma oportunidad tensa la evidencia de un hecho que, de otra forma, sería más fácil obviar, y es que esa marca convierte, a su querida serie, en un eventual pretexto escenográfico para mejor colar un anuncio de una bebida con uno de los peores ardides pergeñados por el mundo del marketing a través del Product Placement. ¿Cómo reaccionará el espectador normalmente ante este dilema?

Conforme al descubrimiento de Leo Festiger respecto a la conducta normal de quien está sometido a la experiencia de disonancia cognitiva, cabe prever que el espectador tenderá a disolver esa situación perturbadora defendiendo sus creencias contra el dictado de su juicio lógico. Es decir, tenderá a mantener la naturaleza artística de la serie como producto cultural frente a su mediatización publicitaria, bien suprimiendo este aspecto directamente, o bien construyendo un discurso de negociación entre ambos polos que salvaguarde su valor estético. Habrá quien no vea el anuncio que aflora ante cada presencia de la marca Coca Cola en la serie. Habrá quien lo vea pero no lo quiera ver. Y habrá quien lo vea a sabiendas de que esto transmuta la escena en anuncio televisivo, pero encontrará razones para justificar que ese anuncio conserva no obstante un valor artístico a través una especie de hibridación intermediática. Es quizás esta opción la que interesa para entender qué cambios están teniendo lugar de forma característica, en la visión del mundo donde se apoya el ethos del espectador contemporáneo.

Negociar la naturaleza artística y publicitaria de Stranger Things como una suerte de hibridación narrativa para resolver el conflicto experimentado por la disonancia cognitiva que producen ambas instancias, supone, en primer lugar, dar carta blanca a la pretensión metonímica de la Coca Cola por atesorar el valor de la protagonista a la que va asociada en la evidencia recurrente de su aspecto milagroso y taumatúrgico. Eleven es la satisfacción de la evidencia milagrosa por medio del efecto que tiene en la Coca Cola y, por extensión, una invitación a la esperanza contra tiempos sombríos que no son los de los ochenta, sino los actuales; amenaza contemporánea contra la que, precisamente, aparece Stranger Things como un refugio simbólico proporcionado por una idealización de la época donde el Capitalismo, ahora en declive, daba muestras de cénit pletórico. Pero esta primera identificación metonímica dispara otras consecuencias a modo de corolario.

Al conciliar la antítesis arte-publicidad mediante su hibridación, el espectador consolida por la fuerza de sus actos, la propia memoria histórica de la serie formada en torno a un sujeto consumidor. La representación de personajes en trance de inserción social al conocerlos en la transición de la infancia a la adolescencia, es de forma remarcada la del descubrimiento de su potencial de realización personal a través del acto de consumo. No hay quizás mejor resumen de este hecho que la escena de la tercera temporada donde Eleven y Max descubren el placer de visitar tiendas en el Mall mientras suena de fondo Material Girl de Madonna.

Traicionado por su propia voluntad de conciliar arte y publicidad para volver a la comodidad del redil emic, es decir, el de la participación en el mito, el espectador se emplaza en un sitio que concuerda con la premisa inscrita en el regodeo de revisar los 80 al hilo de la historia de la marca de Coca Cola: el de la reducción del sujeto a su noción como consumidor, operada a través de un sesgo que evita otras posibilidades sociopolíticas que han sido borradas de la memoria contra la pluralidad dialéctica y crítica del auténtico momento histórico. Pongamos, por ejemplo, los movimientos de autogestión y crítica al reaganismo que, también desde la cultura joven, tuvieron lugar en los 80 a través de fenómenos como el Straigh Edge. 

El espectador que conoció aquello corre el riesgo de olvidarlo contra la necesidad acomodaticia de la nostalgia. El espectador que no vivió aquella época está en manos de un relato que juega la baza de condensar genuinamente un valor hegemónico como repaso genuinamente histórico de un Zeitgeist ochentero, sólo anecdóticamente endulzado por su envoltorio ficticio. De todo ello salimos reforzados como sujetos que se comprenden en tanto Homo Consumus. Vivir es aprender a realizarse mediante el acto de consumo; algo que parece que siempre fue así porque los 80 operan como mito ausente de tiempo histórico. 

Si esto no fuera de por sí un hecho que llamara a reflexión crítica, quizás por suponer que la ideología no deja de ser una opción cuestionable desde un punto de vista siempre relativo, conviene apuntar que  la disonancia cognitiva, operada en este caso por la ambivalencia del signo "lata de Coca Cola" y su narrativa entre su aspecto ficticio (emic) y publicitario (etic), extiende un movimiento de estricta violencia simbólica desde un punto de vista objetivo, en térmions de experiencia psicológica. Contemplen si no, cuanto esfuerzo hacemos para evitar la evidencia de que ese anuncio ha roto la cuarta pared de la serie de golpe, tapando el hueco que deja con una suerte de ladrillos confusos que, en otro tiempo, hubieran sonado a pretextos inaceptables. Hoy son la cacofonía que nos mantiene en la derrota de la retromanía como refugio un poco patético del griego "pathos", ya que andamos abonados al poder argumental de las emociones.

 

 

Para quien mayor curiosidad sobre el tema de la disonancia cognitiva en la cultura de masas, lo exploro en el cine de Harry Potter en este libro.