Hawkeye y el Personal Branding II. El secreto de John McClane

Hay que reconocer a Hawkeye su excelente factura narrativa y sus altos valores de producción. Marvel se lo está currando, y está expandiendo su desarrollo audiovisual del imaginario de superhéroes a géneros que, en principio, no le son propios, con éxito artístico incluso cuando se adentran en riesgos experimentales, pongamos el caso reciente de Wandavision. Las características de Hawkeye y su contexto navideño lo emparentan con La jungla de cristal (McTiernan, 1988), y transfieren a la serie todas las potencialidades simbólicas atesoradas por el personaje de John McClane en el imaginario colectivo. 

Como John McClane, Hawkeye es un anti-héroe que acepta a regañadientes su misión heroica, sacrificando para ello su deseo de entregarse a un disfrute tradicionalista de la Navidad como época emblemáticamente familiar. Como John McClane, Hawkeye es un héroe de maneras toscas y expeditivas, que mantiene un perfil bajo en su papel de héroe de acción, al punto de ponerlo al filo de la criminalidad. Hay una diferencia entre ambos personajes en este sentido. La moralidad de John McClane nunca está puesta en duda, y su criminalidad se reduce a la formalidad legalista de actuar eventualmente como un agente de la ley extraoficial dentro del Nakatomi Plaza. Sin embargo el trasfondo de Hawkeye consiste en su pasado como Ronin, arrojando la sospecha de un perfil criminal sobre el protagonista como asesino a sueldo, cuya sombra se extiende sobre la necesidad de aclarar su inocencia en lo que respecta, nada menos, que al asesinato de Black Widow. Este tema no es menor, porque la serie amortiza el aspecto moralizante de su discurso a través del valor simbólico del traje superheroico, y, en última instancia, Hawkeye adoptará una decisión en este sentido sobre la evidencia de destruir el traje de Ronin, depurando su faceta presuntamente criminal; precisamente para aceptar el traje que su contrapartida milenial le ofrece para actualizar su imagen en términos de branding personal.

Este último acontecimiento cerrará el recorrido peculiar simbolizado por John McClane en relación a la esencia aventurera que representa desde finales de los 80, conforme a los cambios ideológicos que están teniendo lugar respecto a la asimilación del discurso contracultural por parte del neoliberalismo en aquel momento. Quizás la mejor forma de resumir este recorrido consista en comparar la publicidad de Coca Cola entre los años 70 y 90. No hay anuncio que haya asimilado los valores contraculturales más señaladamente que el Hilltop de Coca Cola de 1971. Una pieza publicitaria tan importante que, a juicio de la propia Compañía, convirtió a su director en una leyenda de la publicidad ("The Origins of the Iconic Hilltop Commercial", 2012). Dos años después de que Theodore Roszak (1969) publicara el libro que dio nombre de "contracultura" al movimiento juvenil desplegado en los 60, Coca Cola amortizó ese inmenso capital simbólico en el anuncio de Hilltop, presentando en la pequeña pantalla, un minuto saturado de resonancias hippies donde un grupo multicultural de jóvenes lanzaban un mensaje para enseñar al mundo la forma de "barnizar al mundo de amor" mediante el acto de comprar una Coca Cola. Es decir, resolviendo la demanda contracultural de autenticidad mediante el acto de consumo de Coca Cola como lo auténtico, "the real thing". La propia Coca Cola recuerda la canción del anuncio, cantada por "El primer Coro unido del mundo", por comparación con Janis Joplin, Mick Jagger y Tom Jones ("The Origins of the Iconic Hilltop Commercial", 2012).

El anuncio Hilltop es tan icónico que ha gozado de varias iteraciones. Pero esta reiteración publicitaria no ha servido sólo para reamortizar económicamente una referencia prestigiosa, sino que también ha permitido a la Coca Cola reajustar simbólicomente su identidad de marca conforme a los cambios ideológicos que se han ido sucediendo entre épocas. Para celebrar el 20 aniversario del anuncio, la Compañía lanzó en 1991 una versión resumida bajo el eslogan "Generations", donde veíamos a los protagonistas del anuncio original convertidos en padres de familia. El golpe de efecto del anuncio consistía en ampliar las voces del coro con la aparición de los hijos de aquella generación de hippies ya entrados en edad madura. Así, la integración social de aquella generación crítica con el sistema se había efectuado mediante su absorción institucional al terminar formando familias tradicionales. Y Coca Cola había pasado de amortizar la contracultura de los 60 al filo coetáneo de su propia enunciación terminológica, a mutar en producto que reorientaba su mercado hacia un nuevo objetivo identitario con carácter definitivamente generalista, al redefinirse en términos de "family friendly".

El remake del Hilltop noventero contenía elementos de ajuste ideológico en un momento histórico de asimilación del discurso de la contracultura por parte de la sociedad yuppie de los 80. Esta asimilación se basaba en la supuesta capacidad del orden neoliberal para dar respuesta a las demandas de libertad y autenticidad expresadas a través del ideario contracultural. Esta capacidad no sólo permitiría orientar el deseo de aventura propio del joven inconformista al mundo de los negocios sino que, una vez cumplido este deseo, la familia aparecería reforzada en su papel estructural como unidad de orden social que el proyecto de Comuna hippie vino a poner en riesgo.

Tres años antes del remake del Hilltop noventero, La jungla de cristal contenía elementos de ajuste ideológico similar, presentando a un héroe de acción que contempla la aventura como un molesto paréntesis frente a su verdadera motivación, que consiste en recuperar su matrimonio para poder disfrutar de una vida tranquila en familia. Sin embargo, los obstáculos que el guion pone entre John McClane y su navidad familiar son algo más que simples circunstancias en relación a las auténticas motivaciones del personaje. Expresan, a modo de lapsus freudiano guionizado, las reservas secretas del individuo antisistema a renunciar al aspecto auténtico y liberador de la existencia. Hawkeye reeditará esta misma tensión secreta en el contexto cultural resumido por la dicotomía boomer-milenial, afrontando la aventura aparentemente a regañadientes contra su enfática presentación como "family man".

Este secreto compartido por John McClane y Clint Burton consiste en el uso pretextual del deber heroico aparentemente circunstancial, para alejarse esencialmente del deseo presuntamente familiar, en tanto símbolo de un sistema retradicionalizado que es incapaz de responder a las demandas contraculturales de la generación boomer que representan. La aventura reaparece así como oportunidad excepcional precisamente en el tiempo sin tiempo del año, la Navidad como kairós reactualizador del ciclo anual, abriendo márgenes de libertad y autenticidad que se viven contagiosamente al filo de lo propiamente criminal. La liturgia de la Navidad en familia puede esperar, como la propia Penélope y el propio Telémaco pueden seguir esperando a que Ulises supere los obstáculos que le pone el Mediterráneo para retomar su deseado orden familiar. Obstáculos que esconden su motivación erótica bajo formas monstruosas de lo femenino, a las que se enfrenta, entre la circunstancia y la fatalidad pasional, como oscuros objetos de deseo capaces de ahogar con sus cantos al hombre en las profundidades marinas en el caso de las sirenas, o de convertirlo en auténtico cerdo bajo el hechizo suntuoso de Circe.

Esta historia pretextual, en realidad, es tan vieja como la de la Odisea homérica, y se extiende al conjunto del discurso contracultural con especial presencia en la cultura del Rock. A decir de Ruth Padel (2000), el discurso patriarcal encuentra en la aventura aparentemente forzada, una ocasión para satisfacer los deseos de libertad erótica, que los deberes familiares posponen y reprimen. Padel da en su libro I´m a Man ejemplos copiosos que demostrarían el caso por lo que respecta a la cultura del rock. 

Esta demanda no ha conseguido cumplirse para el caso de John McClane, perteneciente a una época que presuntamente está dando respuestas para que la contracultura mute en sistema family friendly. John McClane dice querer rematar cuanto antes su misión heroica para que la vuelta a la tranquilidad de la liturgia navideña salve su matrimonio en el último momento, pero a nuestro héroe se le van los ojos detrás del póster fugaz de una chica en top-less al pasar por una taquilla. El motivo no es puntual, y se vuelve reiterativo. La segunda vez que McClane se topa con el póster, no puede evitar echar la mano a la chica.

La circunstancia erótica aparece de nuevo conforme el héroe se insta a "pensar" y mantenerse con la cabeza fría; su mirada se topa con una chica en el edificio de enfrente que invita al voyeurismo.

En el caso del superhéroe Marvel, la secreta motivación erótica que condensa la demanda contracultural de libertad y autenticidad funciona de forma más sibilina, escondida en su propia apuesta enfática de familiaridad conforme las circunstancias que obligan aparentemente a la aventura, la desplazan proyectivamente hacia la coprotagonista. Porque sucede, de hecho, que este atractivo hombre de mediana edad se ve en situación constante de justificar a su familia su ausencia del hogar familiar frente a su deseo de tener unas navidades tranquilas, por estar comprometido en una cadena de situaciones que lo tienen amarrado a una chica de 22 años fascinada por su carisma heroico, a la que nuestro héroe insiste en tratar, no obstante, como si fuera su hija menor de edad.

El tratamiento de este problema y su solución narrativa es un tema suficientemente complicado como para plantearlo aparte, hundiéndose en la complejidad freudiana del complejo de Electra, y la infantilización adulta que está teniendo lugar durante el desarrollo del neoliberalismo. Queda aquí, de momento, el tema de las secretas motivaciones de estos héroes enfrentados a su propia naturaleza aventurera por motivos de espíritu family friendly apuntando un detalle. Puede que en 1991 la Coca Cola estuviera girando hacia los valores familiares para cerrar el ciclo de asimilación contracultural iniciado en 1971, pero en 1988, su emplazamiento como producto en La jungla de cristal todavía jugaba la baza de dar valor al refresco por hacerlo circular en torno a las emociones provocadas por los malotes de la peli.

Boltanski, L. y Chiapello, E. (2002). El nuevo espíritu del capitalismo. Akal.

McTiernan, J. (1988). La jungla de cristal [película]. 20th Century Fox.

Padel, R. (2000). I'm a man: Sex, gods, and rock 'n' roll. Faber.

Roszak, T. (1969). The Making of a Counter Culture: Reflections on the Technocratic Society and Its Youthful Opposition. Anchor Books.

The Origins of the Iconic Hilltop Commercial. The Coca-Cola Company. (2012). Retrieved 28 December 2021, from https://www.coca-colacompany.com/news/origins-of-iconic-hilltop-commercial