Hawkeye y el Personal Branding I. Ejemplaridad del superhéroe en tiempos de neoliberalismo

Un fan de Superman nunca recriminaría a su ídolo un problema de imagen, ni mucho menos se permitiría aconsejarle sobre el estilo de su indumentaria con cierta condescendencia. Marvel no sólo plantea esta situación en su serie Hawkeye, sino que lo hace a través de la referencia a la importancia social del Branding personal. Este contraste, entre el enfoque clásico del superhéroe y su formulación más contemporánea, es un ejemplo palmario de la forma en que circula ideología a través de las representaciones construidas por la industria del entretenimiento, más concretamente, en relación a las demandas propias de la sociedad neoliberal. 

Como profe de Identidad Corporativa en una escuela de Estudios Superiores de diseño gráfico, esta referencia a la importancia del Branding personal, en una serie pensada para el consumo de masas, sólo puede resultarme llamativa. Cualquier relato juega con un modelo de receptor y un conjunto de presupuestos que permitan, no sólo entender la historia, sino hacerla suya en la medida en que contiene elementos suficientes que inviten a la audiencia a identificarse con sus personajes por la serie de valores que transmiten ejemplarmente. ¿Qué significa concretamente esta apelación al Branding personal en el contexto narrativo planteado por Hawkeye, en relación a los presupuestos asumidos por la generación de jovenes actuales conforme a las exigencias que impone la sociedad de su tiempo a la hora de integrarlos en ella?

Hawkeye es una historia vertebrada en torno al aprendizaje mutuo que surge de una pintoresca relación intergeneracional. La serie se sirve de este esquema para explicitar la propia condición del héroe como "modelo de instrucción", de acuerdo a la función social del mito, tal y como plantearía, por ejemplo, Joseph Campbell. Es decir que, si todo mito contiene un potencial pedagógico implícito, Hawkeye explota este potencial explícitamente. Hawkeye es una historia que circula en dos sentidos, por la cual, la generación adulta aprende a actualizarse conforme a los cambios producidos en la sociedad desde que era joven, y la generación joven aprende a adquirir recursos de la generación con más experiencia. Este interaprendizaje sirve además para equilibrar diferencias sociales, en una suerte de homeostasis pretendidamente ejemplarizante que culmina tras la catarsis promovida por el desenlace.

Que el héroe es un modelo de instrucción representativo a nivel social, viene decretado en Hawkeye por el propio arranque de la historia, a través de la fijación de la protagonista con su ídolo desde el momento mismo en que se produce en su vida un trauma infantil determinante de su futura personalidad. La destrucción por sorpresa del mundo familiar de la protagonista, incluyendo la muerte de su padre, coincide con la visión epifánica de Hawkeye combatiendo el Mal. A partir de entonces, esta visión se convierte en inspiración personal y referencia de superación constante, en una dinámica de emulación que terminará por realizarse apoteósicamente cuando la joven tenga la oportunidad de hacer equipo con Hawkeye, convirtiéndose en su siguiente iteración neogeneracional, tal y como el UCM había empezado a hacer en la fase 4 con Black Widow. 

La función pedagógica de la figura del héroe como modelo representativo, en función de su valor ejemplar, está de hecho afirmada expresamente en el discurso de Hawkeye, al hilo de la necesidad de revisar la visibilidad social del protagonista en términos de marca personal. Ante el problema de marca que detecta la protagonista milenial, la razón que aduce el protagonista boomer para no forzar ninguna medida que favorezca su reconocimiento social es, precisamente, que no se considera un ejemplo a seguir. Lo que no parece estar en juego es la ejemplaridad del modelo heroico. Es, de hecho, la premisa en torno a la que se posicionan los personajes, valorando el caso particular del protagonista boomer de distintas formas, y a partir de ahí, la forma de potenciar esta ejemplaridad a través del Branding.

 

Lo novedoso de Hawkeye, esto que nunca hubiera podido suceder en el caso de un superhéroe como Superman durante su etapa clásica en los años 40, es que la actualización de los mecanismos de representación para exponer eficazmente su ejemplaridad social se orientaran hacia criterios tradicionalmente superficiales, considerando el problema de la visualización social en términos estilísticos con una intención enfáticamente finalista en términos de reconocimiento social. Superman no tiene que "venderse" socialmente; pero claro, Superman es un superhéroe fordista. Aparece en el mundo como una empresa humanitaria invulnerable y plenipotenciaria que, en el origen del fenómeno comunicativo de los superhéroes, arrasa con la competencia. El traje de Superman no está puesto en cuestión porque su presencia social se juega en el terreno de la necesidad ontológica (Stone, 2021). Hawkeye, sin embargo, viene a participar del papel social del superhéroe en un mercado de la atención saturado de referencias coloridas, a la hora de lograr el objetivo de fijarse en el imaginario de la audiencia como motivo de inspiración ideal.

En la medida en que el superhéroe es un modelo de instrucción cívica, representa también el límite de las expectativas que la persona, identificada con él, puede manejar en relación al reconocimiento que pueda llegar a recibir socialmente. La cohesión ontológica de Superman aseguraba un reconocimiento esencial e inalienable del valor social del individuo; los problemas de branding personal de Hawkeye indican un giro en dirección contraria al sentido clásico de ciudadanía en el contexto de la sociedad liberal. Señalan, por el contrario, una actualización en relación a exigencias sociales que reducen la identidad a criterios esquemáticos de marketing, convirtiendo a la persona en producto de sí mismo en un contexto mercantilizado que obliga a un régimen de autoexplotación, también simbólica y en última instancia ontológica. En este horadamiento esencial, lo que se termina por poner en cuestión es lo aparentemente incuestionable, esto es, la capacidad de que el superhéroe, configurado por las exigencias sociales que la sociedad neoliberal requiere del individuo, contenga una sustancia que todavía sea realmente inspiradora. La fase 4 del UCM maneja este material demiúrgico, nada menos.

(continuará)

 

Stone, S. (2021). Superman Explains the Reason Behind His Costume. Recuperado el27 de diciembre de 2021, de https://www.cbr.com/superman-reason-behind-costume/